광고대행사에 맡겨도 효과가 없는 이유

안녕하세요. 내게 필요한 그 마케팅, 커스텀와이의 서지혜입니다. 오늘은 광고대행사에 돈을 주고 맡겼음에도 왜 효과가 없는지에 대해 말씀드리려 합니다.

“대행사가 양아치라서 그런 거 아닌가요?”
“걔네가 못 해서 그런 거 아닌가요?”

마케팅 대행사들이 이런 주제를 다룰 때에는 대개 위와 같은 2가지 이유를 제시합니다. 양아치라거나, 못 해서라고 말입니다.

오늘은 이와는 조금 다른 이야기를 해보려 합니다.

광고 대행사는 양아치가 아닐까?

일부분 맞다고도 생각합니다. 광고에 대해 잘 모르는 분들에게 접근해 말발로 상품을 판매하고 연 계약을 유도하여 위약금 장사를 하는 곳도 있다고 합니다.

그렇지만 음.. 이는 너무 표면적인 설명이라고 생각합니다.

본질은 ‘실제 내 매출을 걱정해주고 방법을 제안해주는 대행사의 수가 적다.’라고 생각합니다.

처음엔 저도 대행사가 그냥 호구 돈 빼먹는 업체들은 아닌가 생각했습니다. 그런데 몇 년 정도 일을 해보니 느껴지는게 있었습니다.

‘광고’ 뒷 단의 일들이 많습니다.

‘매출을 올린다’라는 말에서 매출을 결정짓는 요소에는 어떤 것들이 있을까요?

• 새로운 광고를 시도하는 것
• 기존 광고의 노출도를 높이는 것
• 기존 광고 소재의 설득력을 더하는 것
• 고객이 인입된 다음 구매로 이어지게 만드는 것
• 구매를 한 고객들이 만족하고, 그러한 평가를 하게 하는 것 등

이 외에도 업종에 따라 수십가지 요인이 매출을 결정할 것입니다. 물론 하나만 해도 단기간에 그 효과를 크게 보기도 합니다.

하지만 그렇게 광고를 해서 유입(우리 블로그나 홈페이지를 보는 사람의 수)이 늘어나면 그동안 드러나지 않았던 문제들을 보게 됩니다.

예를 들면 블로그나 홈페이지를 보고 전화를 하게 만드는 것까진 성공했는데, 막상 전화 상담에서 계약을 이끌어내지 못하는 것입니다.

이러한 경우, 전화 상담-계약까지의 경로를 개선하기보단 광고나 마케팅, 유입을 탓하는 경우가 많습니다.

물론 잘못된 유입을 만들었을 수도 있지만, 대부분은 그간의 관성 때문에 개선하거나 바꾸지 못 하는 경우가 많습니다.

또는 고객이 만족한 것을 보여주는 후기를 모으는 것조차 힘들어하는 경우도 많습니다. 사실, 그건 제게도 쉽지 않은 일이긴 합니다.

이 밖에도 업종에 따라 업체에 따라 수만가지 어려운 문제들을 만나게 됩니다. 이를 해결하는 것이 그로스마케팅이라고도 볼 수 있겠지만, 어려운 일입니다.

마케팅엔 끝이 없습니다.

또한 광고란 것이 한번 설정한다고 끝나는 것이 아닙니다. 예를 들어 누구나 다 하는 ‘파워링크’ 광고를 시작했다고 생각해봅니다.

어찌저찌해서 내가 원하는 키워드에 광고를 노출시켰습니다. 그럼 끝일까요? 그렇지 않습니다. 그건 시작일 뿐입니다.

광고 문안(제목, 내용과 같은 텍스트 소재)을 수정하고, 이미지를 바꿔보고, 유입수를 보고 키워드와 입찰가를 조정하고.. 할 일이 너무 많습니다.

근데 그렇게 한다고 또 한 번에 성과가 날까요? 그렇지도 않습니다. 시도하고 실패하고 또 개선하고 이를 반복하며 발전시킵니다.

사실 잘 하려면 끝도 없는게 마케팅입니다.

그래서 광고주를 너무 생각하는 대행사는
어쩌면 좋은 사업체는 아닐지 모릅니다.

여기에 또 다른 문제들도 있습니다. 갑자기 치고 들어오는 몸집 큰 경쟁자들, 규제, 경쟁업체들의 견제 등등..

이들을 해결하려면 해당 분야에 대한 전문성은 물론 진심으로 고객사를 돕겠다는 간절한 마인드셋이 있어야 됩니다.

근데 이렇게 일하는 직원은 얼마나 될까요? 시스템과 매뉴얼로 해결되지 않는 상황에 ‘어떻게든 해결해보겠다’ 도전하는 직원들은 얼마나 될까요?

결국 ‘무엇보다 광고주가 잘 되기를 바라는 대행사’는 광고주에게 너무 많은 시간을 투입하고, 그에 비해 적은 보상을 받고, 심지어 확장까지 어려워집니다.

어쩌면 제가 짧은 제 식견으로 지나친 일반화를 하는 것일지도 모르겠습니다.

그런데 주변을 살펴보니 규모가 어느 정도 있는 대행사들은 이렇게 일을 하지 않더라구요.

계약 범위를 철저히 정하고
이미 완성된 하나의 제품을 팔고
저렴한 인건비로 시스템을 굴립니다.

아닌 곳도 있을 것입니다. 그런데 제가 본 ‘어느정도 규모가 있는 대행사’들은 이렇게 큰 것처럼 보였습니다.

우선 계약 범위를 정함으로써 책임을 피하고 리소스 투입을 제한합니다.

그리고 이미 완성된 상품, 이를테면 블로그 상위노출, 카페 침투, 플레이스 월 보장, 파워링크 관리 등 분명한 특정 상품을 판매합니다.

이는 이미 규격화되어 완성된 상품이기에, 매뉴얼과 시스템으로 굴릴 수 있습니다. 즉, 직원을 채용하여 저렴한 인건비로 운용할 수 있다는 뜻입니다.

그래서 결국에 광고주 분들이 만나는 것은 ‘특정 광고 상품이 좋다 광고하는 업체들뿐’인 것입니다.

저는 본 적도 없는 엄청 큰 기업의 광고를 대행한다면 또 다르겠지만, 중소기업/스타트업/개인사업자를 대상으로 하는 대행사들은 그렇지 않을까 생각합니다.

‘마케팅을 잘 하는 회사인가’와 관계 없이 마케팅 대행사라는 하나의 회사를 잘 운영하는 방법인 것입니다.

그렇지 않으면 마케팅 대행사라는 ‘회사’ 자체가 성장할 수 없고, 어쩌면 존속할 수 없을 지도 모릅니다.

하지만 광고주에게는
‘내 상황을 분석해서 문제와 해결책을 알려줄 전문가’가
필요합니다.

여기서 갭이 발생하는 것입니다.

업체에선 이미 정해진 특정 상품의 장점을 열거하며, 그러한 광고를 해야한다 설득합니다.

하지만 광고주는 그런 상업적인 것들 말고 ‘정말 내 상황을 분석해서 뭐가 문제인지 무슨 광고를 해야 효과적으로 매출을 올릴 수 있을지 알려줄 전문가’가 필요합니다.

마케팅을 업으로 하지 않는 분들이 다양한 광고 방식을 보고 적절한 것이 무엇인지, 또 현재 상황에서 가장 문제가 되는 것은 무엇인지 판단하기 어렵기 때문입니다.

혹시 WD-40이라는 약품을 아실지 모르겠습니다. 기계가 안 되거나 삐걱거릴 때 그 사이에 뿌려주면 만병통치약처럼 다시 굴러가게 해주는 것입니다.

광고주는 이 WD-40같은, 딱 간지러운 그 곳을 긁어주고 마케팅이 잘 굴러가게 도와주는 것이 필요한데, 레고같은 광고 상품을 들이대니 효과가 없는 것입니다.

물론 이는 저의 주관적인 의견일 뿐 답은 아닐 수 있습니다. 하지만 적어도 경영자가 직접 마케팅을 관리해야 되는 경우라면 어느 정도는 타당할 것입니다.

게다가 최종 결정권자는 다름 아닌 ‘경영자’ 대표 본인입니다.

예를 들어 진짜 우리에게 필요한 마케팅 방법을 제안하는 꾀죄죄한 거지가 있고, 삐까뻔적한 레퍼런스를 자랑하는 영업사원이 있다면 누굴 택할까요?

누구라도 후자를 택할 것입니다.

결국 ‘어떤 마케팅을 할 것이냐’ 선택하는 것은 경영자 본인이기에, 상대가 어떤 말을 얼마나 유려하게 하든 본질을 볼 수 있어야 됩니다.

직원이, 마케터가, 대행사가 아무리 바른 말을 하더라도 무엇이 진짜 나를 위한 것인지 판단하기 어렵다면 올바른 결정을 하기 어렵습니다.

그래서 결론은..

실무는 누군가에게 맡기더라도
경영자, 대표가 판단할 수 있어야 됩니다.

제가 생각하는 ‘광고 대행사에 맡겨도 효과없는 이유’는 대행사의 생리와 광고주의 필요가 다르기 때문입니다.

이를 해결하기 위해 조금 더 마케팅을 아는 대행사들은 광고주의 상황에 맞는 방법을 제시해야 되고, 경영자들은 여러 제안 중 적합한 것을 택할 수 있어야 됩니다.

경영자가 올바른 판단을 내릴 수 있다면 소위 양아치 업체에 속을 가능성도 현저히 낮아질 것입니다.

그래서 조금 두렵지만.. 경영자를 위한 마케팅 이야기, Marketing for CEO라는 매거진을 시작하게 되었습니다.

무슨 마케팅을 해야 되는지, 업체는 어떻게 선택해야 되는지, 비용은 얼마나 들 것인지 직접 확인해보세요.